트위터의 위기

트위터는 지난 2013년 말 뉴욕 증시에 화려하게 등장했습니다. 주가는 상장 첫날 공모가인 26달러보다 무려 70% 이상 오른 44달러를 기록했습니다. 장밋빛 미래가 펼쳐지는 듯했습니다. 하지만 딱 거기까지였습니다. 이후 3년간 트위터는 사용자 증가 추세 감소, 수익 악화 등의 부침을 겪으며 연일 위기를 겪고 있습니다.

트위터의 성장이 멈춘 건 아닙니다. 소소한 성장세를 보이지만, 그 속도가 시원치 않다는 게 문제죠. 수치들을 살펴볼까요? 트위터의 올해 3분기 매출은 전년 같은 기간에 비해 8% 늘어난 6억 1,600만 달러(약 7천억 원)입니다. 월간 순 이용자 수(MAU)는 3억 1,700만 명으로 지난 분기 대비 3% 증가했습니다. 광고 매출은 전년 같은 기간 대비 6% 성장한 5억 4,500만 달러입니다.

이렇게만 놓고 보면 무언가 많이 늘어난 것 같지만 사실 트위터는 2006년 창업 이후 지금까지 아주 꾸준하게 적자를 기록 중입니다. 사업의 규모가 커지면서 순손실 또한 1억 달러를 넘어서고 있습니다. 버는 것보다 훨씬 더 쓰고 있다는 뜻이죠. 상황이 이렇다 보니 주가가 쉽게 오르지 않는 것입니다.

물론 누구보다 이런 문제를 잘 알고 있는 게 트위터 경영진들이겠죠. 2015년 위기에 빠진 트위터를 구하기 위해 공동창업자인 잭 도시가 최고경영자(CEO)로 복귀했고 이후 신규 기능(트위터 모먼트, 140자 제한 해제)들이 속속 등장했습니다. 하지만 서비스 개선만으로 부진을 털어내기란 쉽지 않았습니다. 돌아온 잭 도시의 처방은 큰 효과를 보여주진 못했습니다.

결국, 큰마음 먹고 추진한 게 '매각'입니다. 트위터를 다른 기업에 넘기겠다는 것이죠. 결론만 이야기하면 이마저도 실패했습니다. 디즈니, 구글, 세일즈포스 등이 트위터 인수에 관심을 가졌지만 이들 모두 인수 절차를 포기했습니다. 실적 부진과 주가 하락이라는 이중고를 겪고 있는 트위터가 매력적인 인수 대상이 되긴 힘들다는 게 시장의 중론입니다.

매각에 실패한 트위터는 앞으로 당분간 독자생존을 모색해야 합니다.

​잭 도시가 택한 첫 번째 방안은 '구조조정'인데요. 지난 27일, 트위터는 주주들에게 보낸 3분기 실적 보고 서한에 "글로벌 인력의 9%(약 350명)를 감축하고, 지난 2013년 서비스를 시작한 자사 동영상 공유 서비스인 '바인(Vine)'을 앞으로 몇 개월 안에 폐쇄하겠다"고 밝혔습니다. 인력 감축은 지난해 10월에도 이미 한 차례 이뤄졌습니다. 당시에도 트위터는 전체 인력의 8%를 해고한 바 있습니다.

우리가 눈 여겨봐야 하는 것은 바인의 서비스 종료입니다. 페이스북과 트위터가 경쟁 구도였다면, 바인의 경쟁자들은 페이스북 이후에 출시한 인스타그램, 스냅챗 등이었는데요. 서비스 종료는 이들과의 시장 경쟁에서 바인이 밀려났다는 것을 의미합니다. 최근 글로벌 미디어 트랜드 중 하나는 '10-20대를 타겟으로 하는 미디어의 주목'입니다. 당면한 과제가 트위터의 생존이라면, 이를 실현할 주요 전략은 '젊은 세대를 타겟으로 한 새로운 시도'가 되어야 합니다.

​​​이에 대한 시장의 반응은 "글쎄?"입니다. 타겟 확장 전략의 중심축이 되어야 할 트위터 자체 매출과 성장률은 오랜 기간 정체를 겪고 있고, 스냅챗과 인스타그램 등의 새로운 서비스가 광고주들을 빠르게 흡수하는 상황에서 트위터가 비집고 들어갈 틈이 그다지 넓어 보이지 않는 건 사실입니다.

​과연 트위터는 힘찬 날갯짓으로 부활할 수 있을까요? 앞으로가 중요합니다.

뉴욕증시의 기대주로 주목받았던 트위터가 그 기대를 훌쩍 넘어서며 주식시장에 화려하게 데뷔했습니다. 트위터는 7일(현지시간) 공모가인 26달러보다 무려 70% 이상 오른 44.9달러로 마감했으며, 장중에는 50달러 선을 넘을 정도로 엄청난 강세를 보였습니다. 성공적인 주식공개(IPO)로 트위터의 시가총액은 250억 달러(한화 약 26조) 정도가 됐습니다. 또한, 이날 주식상장으로 트위터는 약 20억 달러의 현금을 확보하게 됐습니다. 이 자금을 통해 M&A, 수익 모델 구상 등 사업 확장을 위해 박차를 가할 것으로 보입니다.

트위터는 아직 수익 전환점에 이르지도 못했고, 최근 분기에 7억 달러의 손실을 기록했습니다. 하지만 2억 3,000만 명에 달하는 트위터 사용자 수는 앞으로 트위터의 광고 매체로서의 무한할 가능성을 암시하기에 투자자들의 이목을 끌 만했고, 지금까지 그 가능성으로 인해 지금까지 버텨올 수 있었습니다.

성공적인 주식공개로 인하여 트위터의 창업자들은 그야말로 조 단위의 재산을 가진 거부가 됐습니다. 트위터의 창업자인 에반 윌리엄스와 잭 도로시가 가진 주식의 가치는 각 27억 달러(한화 약 2조 8,690억), 11억 달러(한화 약 1조 1,689억)입니다.

트위터가 기업공개를 한 지 2주가 되어가고 있습니다. 트위터의 주가는 45달러 언저리를 왔다갔다하고 있지만, 이는 공모가인 26달러에 비해서 64%나 높은 가격입니다.

하지만 시장 관계자들 및 주식시장의 투자 세력 사이에는 앞으로의 트위터의 미래가 그저 ‘맑은 날’일지에 대한 의문이 생겨나고 있습니다. 시장의 가장 큰 걱정을 야기하는 점은 향후 성장 동력의 존재 여부입니다. 지난 3분기 트위터의 매출은 1,686억 달러로 지난해에 비해 두 배 이상 늘었습니다. 문제는 적자 또한 6,460만 달러로 지난해의 2,160만 달러라는 수치와 비교했을 때 세 배 이상 증가했다는 것입니다.

월스트리트저널(WSJ)은 트위터 이용자의 4분의 3이 해외 이용자인데도 불구하고, 해외 광고주들에게 거두어들이는 매출이 전체 매출의 4분의 1밖에 되지 않는다는 것을 지적했습니다. 페이스북은 IPO 당시 매출의 절반을 북미 이외의 해외 지역에서 거두고 있었습니다.

또한, 뱅크오브아메리카(BOA) 메릴린치는 트위터가 이익을 내기 위해서는 적어도 2015년이 되어야 한다는 점, 매출 증가 추세가 둔화가 내후년까지 점차 심화할 것이라는 점을 예상하기도 했습니다.

특별한 성장 동력이 존재하지 않는다는 점이 주가 가치에 악영향을 끼칠 가능성이 대두하자, 트위터는 투자자들에 사용자 맞춤형 광고와 인프라 확충 등의 경영전략을 새롭게 내세우고 있습니다.

트위터의 주식 상장 공모가는 주당 26달러였습니다. 하지만 이보다 훨씬 높은 45.1달러에 첫 거래가 시작된 이후, 트위터 주가는 최근까지 40달러 초반대를 유지하고 있었습니다.

지난 5일, 트위터는 광고주가 사용자에게 최적화된 광고를 실을 수 있는 새로운 ‘맞춤형 광고’ 기법을 선보였는데요. 이것이 트위터의 광고 수익 증가로 이어질 가능성이 높아지자, 다시 트위터의 주가는 상승하기 시작했습니다. 이번주 초 9% 상승을 보였던 주가는 다음날에도 6%가량 올랐고, 트위터의 주가는 51.99달러까지 치솟았습니다. 이는 26달러였던 공모가의 거의 두 배 수준입니다. 트위터의 주가 상승을 일으킨 원인은 광고 기법 도입뿐만 아니라, 트위터가 인터넷에 접속하기 힘든 저가의 휴대전화 사용자들도 트위터를 읽을 수 있도록 하는 문자 서비스를 제공할 계획을 밝혔기 때문이기도 합니다.

하지만 트위터의 주가가 계속 상승할 것이라는 의견과 현재 트위터의 주가는 거품이 끼었다는 투자자들의 의견 대립은 여전합니다. 미국의 투자자문사 MKM파트너스의 롭 샌더슨은 트위터가 SNS는 물론이며, 인터넷 업계에서 주목받는 미디어기 때문에 주가가 앞으로 150달러까지 오를 것이라 예상했습니다. 반면 어드바이저쉐어스의 브라이언 에반스는 트위터의 가치가 지나치게 높게 평가되고 있으며, 트위터 가입자 한 명당 매출이 1달러에 불과하므로 사업성이 낮다고 지적했습니다.

11월 초 상장과 함께 최고 74달러까지 치솟은 트위터의 주가는 해가 바뀌고 연이은 내림세입니다. 지난주에는 4거래일 연속 하락을 보였고, 9일에는 전일 대비 3.78% 하락한 57.05달러에 장을 마감했습니다.

투자은행 매쿼리와 모건스탠리가 잇따라 부정적인 투자 의견을 내놓은 것과 상장 후 처음으로 있을 분기실적 발표를 앞두고 실적 불안감이 증폭되고 있는 것이 주가 하락의 주요 원인입니다.

지난 6일, 뉴욕증시에서 트위터의 주가가 또다시 폭락했습니다. 5일 트위터의 순손실 발표 및 최근 꺾이고 있는 성장세에 대한 우려 때문인데요. 트위터는 지난해 4분기의 순손실을 5억 1148만 달러(한화 약 5,500억 원)라고 발표했습니다. 전년 동기 순손실과 대비했을 때 무려 58배 늘어난 액수입니다.

실망은 바로 시장에 반영됐습니다. 5일 장 마감 후 전자거래에서 트위터의 주가는 15%나 떨어졌고, 다음 날 주가는 전거래일 종가대비 24%나 추락해서 50.03달러를 기록했습니다. 6일 하루에만 트위터의 시가총액 중 87억 달러(한화 약 9조 4,000억 원)가 증발한 것입니다. 또한, 장 마감 후 장외 거래에서는 주가가 0.4% 추가 하락하며 49.82달러가 되었습니다. 약 50달러라는 트위터의 주가는 지난 11월 IPO 공모가인 25달러보다는 2배가량 높습니다. 하지만 장중 최고가를 기록했던 12월 26일의 74.43달러에 비하면, 33%나 낮습니다.

트위터는 현재 ‘타임라인 뷰’ 수치 하락, 사용자 증가세 감소를 겪고 있습니다. 시장은 이런 트위터의 상황을 빗대어 ‘거품이 가라앉고 있다”라고 표현하고, 부정적 의견을 내비치고 있죠. 트위터가 위기를 극복할 새로운 방안을 내놓을 수 있을지 주목할 필요가 있습니다.

지난 6일, 트위터의 주가가 전날 종가보다 17.81% 폭락했습니다. 이는 작년 11월 상장 이후 최저가입니다. 이날 트위터 주식 폭락으로 증발한 시가총액은 총 40억 달러입니다. 트위터의 주가가 이렇게 추락한 이유는 복합적이지만, 시장이 분석한 대표적인 원인 두 가지는 내부자 주식 매도 제한 해제와 기대에 미치지 못한 1분기 실적 발표 때문입니다. 그중에서도 가장 큰 원인으로 뽑혔던 내부자 주식 매도 제한 해제에 대해서 알아보겠습니다.

내부자 주식 매도 제한이란 기업 공개 이후 앞으로의 성장성에 대해 투자자들이 불안해하는 상황에서 회사의 주요 지분을 보유한 창업자와 임원 등 내부자들이 회사의 지분을 180일 동안 매도할 수 없도록 하는 조치입니다. 트위터의 주식이 폭락한 이 날이 트위터 직원들이 보유한 4억 7천만 주의 매도 제한이 풀리는 날이었습니다. 이날 거래된 주식의 양은 총 1억 3천 400여만 주입니다. 최근 3개월간 일일 평균 거래량의 10배가 넘는 양입니다. 트위터의 공동 창업자들이 자신들과 기관투자자 등은 당분간 주식 매도를 하지 않을 것임을 밝혔음에도 매도 행렬은 막을 수가 없었습니다. 그렇다면 매도 제한이 풀리면 모든 기업의 주가는 내려갈까요? 아닙니다. 페이스북은 내부자 주식 매도 제한이 풀릴 당시 8억 주의 매도 제한이 풀렸지만, 그날 주가는 무려 13%나 올랐습니다.

이날 트위터 주식을 매도했던 사람은 대부분 트위터 내부 직원과 초기 투자자들이라고 합니다. 다들 급전이 필요했던 것일까요? 그게 아니라면 자신들조차 트위터의 앞날이 화창하지 않을 것이라 예상한 것일까요? 앞으로 트위터의 실적이 그 결과를 말해줄 것 같습니다.

트위터는 지난 29일(현지시각) 뉴욕 증시 마감 이후 진행한 자사의 2분기 실적 발표에서 시장의 예측을 뛰어넘는 좋은 실적을 발표했습니다. 매출액은 3억 1천200만 달러(한화 약 3천204억 원)입니다. 전년 동기매출액인 1억 3,930만 달러보다 2.2배나 증가했으며, 이는 시장이 전망한 매출인 2억 8,330억 달러보다 높은 수치입니다. 이용자 수 또한 증가했는데요, 트위터의 2분기 월간 이용자수(MAU)는 2억 7,100만 명으로 지난해 같은 기간보다 24% 증가했습니다. 매출 증가가 수익 창출까지 이어지지는 못했습니다. 트위터의 영업이익은 약 1억 4,500만 달러의 적자를 기록했습니다. 다만, 다양한 지표들이 뚜렷한 상승세를 보이고 있다는 점은 트위터의 영업이익이 점차 개선될 가능성을 보여줍니다.

트위터의 전체적인 실적이 개선된 이유는 월드컵 기간에 맞춰 실시간 월드컵 트윗을 공급한 점, 광고를 사용자의 스트림에 배치하여 광고 실적을 높인 점, 페이스북의 프로필 페이지와 비슷한 개인 페이지 방식을 도입한 점 등 다양합니다.

이날 발표 이후 시간외 시장에서 트위터 주가는 당일 종가인 38.59달러에서 30% 이상 급등하며 52달러를 기록했습니다.

트위터는 지난 2013년 말 뉴욕 증시에 화려하게 등장했습니다. 주가는 상장 첫날 공모가인 26달러보다 무려 70% 이상 오른 44달러를 기록했습니다. 장밋빛 미래가 펼쳐지는 듯했습니다. 하지만 딱 거기까지였습니다. 이후 3년간 트위터는 사용자 증가 추세 감소, 수익 악화 등의 부침을 겪으며 연일 위기를 겪고 있습니다.

트위터의 성장이 멈춘 건 아닙니다. 소소한 성장세를 보이지만, 그 속도가 시원치 않다는 게 문제죠. 수치들을 살펴볼까요? 트위터의 올해 3분기 매출은 전년 같은 기간에 비해 8% 늘어난 6억 1,600만 달러(약 7천억 원)입니다. 월간 순 이용자 수(MAU)는 3억 1,700만 명으로 지난 분기 대비 3% 증가했습니다. 광고 매출은 전년 같은 기간 대비 6% 성장한 5억 4,500만 달러입니다.

이렇게만 놓고 보면 무언가 많이 늘어난 것 같지만 사실 트위터는 2006년 창업 이후 지금까지 아주 꾸준하게 적자를 기록 중입니다. 사업의 규모가 커지면서 순손실 또한 1억 달러를 넘어서고 있습니다. 버는 것보다 훨씬 더 쓰고 있다는 뜻이죠. 상황이 이렇다 보니 주가가 쉽게 오르지 않는 것입니다.

물론 누구보다 이런 문제를 잘 알고 있는 게 트위터 경영진들이겠죠. 2015년 위기에 빠진 트위터를 구하기 위해 공동창업자인 잭 도시가 최고경영자(CEO)로 복귀했고 이후 신규 기능(트위터 모먼트, 140자 제한 해제)들이 속속 등장했습니다. 하지만 서비스 개선만으로 부진을 털어내기란 쉽지 않았습니다. 돌아온 잭 도시의 처방은 큰 효과를 보여주진 못했습니다.

결국, 큰마음 먹고 추진한 게 '매각'입니다. 트위터를 다른 기업에 넘기겠다는 것이죠. 결론만 이야기하면 이마저도 실패했습니다. 디즈니, 구글, 세일즈포스 등이 트위터 인수에 관심을 가졌지만 이들 모두 인수 절차를 포기했습니다. 실적 부진과 주가 하락이라는 이중고를 겪고 있는 트위터가 매력적인 인수 대상이 되긴 힘들다는 게 시장의 중론입니다.

매각에 실패한 트위터는 앞으로 당분간 독자생존을 모색해야 합니다.

​잭 도시가 택한 첫 번째 방안은 '구조조정'인데요. 지난 27일, 트위터는 주주들에게 보낸 3분기 실적 보고 서한에 "글로벌 인력의 9%(약 350명)를 감축하고, 지난 2013년 서비스를 시작한 자사 동영상 공유 서비스인 '바인(Vine)'을 앞으로 몇 개월 안에 폐쇄하겠다"고 밝혔습니다. 인력 감축은 지난해 10월에도 이미 한 차례 이뤄졌습니다. 당시에도 트위터는 전체 인력의 8%를 해고한 바 있습니다.

우리가 눈 여겨봐야 하는 것은 바인의 서비스 종료입니다. 페이스북과 트위터가 경쟁 구도였다면, 바인의 경쟁자들은 페이스북 이후에 출시한 인스타그램, 스냅챗 등이었는데요. 서비스 종료는 이들과의 시장 경쟁에서 바인이 밀려났다는 것을 의미합니다. 최근 글로벌 미디어 트랜드 중 하나는 '10-20대를 타겟으로 하는 미디어의 주목'입니다. 당면한 과제가 트위터의 생존이라면, 이를 실현할 주요 전략은 '젊은 세대를 타겟으로 한 새로운 시도'가 되어야 합니다.

​​​이에 대한 시장의 반응은 "글쎄?"입니다. 타겟 확장 전략의 중심축이 되어야 할 트위터 자체 매출과 성장률은 오랜 기간 정체를 겪고 있고, 스냅챗과 인스타그램 등의 새로운 서비스가 광고주들을 빠르게 흡수하는 상황에서 트위터가 비집고 들어갈 틈이 그다지 넓어 보이지 않는 건 사실입니다.

​과연 트위터는 힘찬 날갯짓으로 부활할 수 있을까요? 앞으로가 중요합니다.