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지상파광고총량제

방송통신위원회가 지상파 광고시장에 ‘그린라이트’를 켜줬습니다. 지상파의 숙원사업이었던 광고총량제를 허용하기로 한 것인데요. 광고의 횟수나 종류 등에 대해서 세부적으로 규제하던 기존 방식에서 벗어나 광고 전체시간만을 정해주는 겁니다. 이에 따라 지상파는 광고에 대한 자율성을 어느 정도 확보하게 됐습니다. 반면 케이블 및 신문 업계는 지상파의 광고 시장 독점을 가속하는 제도라며 크게 반발하고 있습니다.

by Guy West, flickr (CC BY)

신문협회, 뿔났다

방송통신위원회가 지난 24일(2014년 12월 24일) 지상파광고총량제를 입법예고했습니다. 그러자 신문협회가 들고 일어났습니다. 신문협회는 규탄성명을 내며 '지상파에 광고쏠림 현상이 가속될 가능성이 높아 안 그래도 경영기반이 취약한 신문이나 유료방송 등 타매체의 희생이 불가피하다'고 지적합니다. '광고총량제를 철회하라'고 강력히 주장하는 한편 문화체육관광부, 미래창조과학부 등 다른 부처와 한국신문업계가 참여하는 토론회를 제안했습니다.

"케이블TV뿐만 아니라 신문 등 다른 미디어업계도 광고 총량제의 영향을 받을 것. 방통위의 분명한 월권 행위로 법안 저지를 위해 모든 활동을 전개할 것"

한국신문협회

광고총량제, 그것이 알고 싶다

쪼갤 것이냐 한데 모을 것이냐. 광고총량제의 핵심입니다. 광고총량제는 광고의 횟수나 종류 등을 일일이 제한하기보다 광고 전체시간만을 정해주는 건데요. 가령 현재 60분짜리 방송의 경우, 프로그램광고 6분, 토막광고 3분, 자막광고 40초, 시보광고 20초 등으로 광고 유형별로 시간이 규정돼 있습니다. 광고총량제가 시행되면 방송사들은 60분 방송시 10분에서 최대 12분으로 제한된 광고 시간 안에 재량껏 광고를 배치할 수 있게 됩니다. 이론상으로 시청률이 가장 잘나오는 황금시간에 12분짜리 대형 광고를 배치하거나 모든 광고를 한데 모을 수 있게 된 겁니다. 케이블 등과 같은 유료방송에서만 허용되고 지상파에는 해당사항이 없었으나 이번 정책으로 지상파에도 문이 열리게 됐습니다.

"지상파 광고 시장의 축소에 따른 재원 부족은 콘텐츠 약화로 연결될 수 있다. 광고 총량제 도입으로 방송 광고 시장에 활력을 넣을 필요가 있다"

최성준 방송통신위원장

방통위가 광고총량제를 시행하는 이유는 ▲지상파의 재원안정과 ▲침체된 광고시장에 활력을 넣기 위함입니다. 총량제가 도입되면 지상파는 광고편성에 자율권이 넓어지고 수익을 확대할 수 있기 때문입니다. 이에 따라 갈수록 침체돼가는 지상파 방송에 활력과 재원 안정을 꾀할 수 있고, 광고 시장에도 활발한 투자가 이뤄질 것이라는 예측입니다.

규제완화 바람타고 온 ‘광고총량제’, 미디어 시장 들썩

“지상파 방송 광고규제를 유료방송 수준으로 완화한다면 광고시장 독과점은 더욱 심해질 수밖에 없다”

케이블방송TV협회 산하 PP협의회

“현재 지상파 방송 프로그램 전후에 붙는 광고가 (최대치의) 50~60% 수준에 그치고 있는 상황인데다 시청률도 하락하고 있는 상태이기 때문에 광고총량제를 허용한다 하더라도 광고주 입장에선 지상파 방송에 특별히 광고를 더 붙여야 한다는 의식이 생기기 어려운 측면이 있다”

조성동 한국방송협회 연구위원

당연히 유료방송업체들 및 종합편성채널들은 반발하고 나섰습니다. 밥그릇을 빼앗길 수 있다는 위기의식 때문인데요. 시장은 한정돼있고, 기업들이 광고에 대한 예산을 획기적으로 늘리지 않는 이상 지상파로 광고쏠림현상이 벌어질 수밖에 없다는 주장입니다. 안그래도 현재 광고 시장의 약 70%를 지상파가 차지하고 있는데, 광고총량제가 실시되면 사실상 독점에 가까운 형국이 될 것이라는 얘기입니다.

지상파도 정면으로 반박하고 나섰습니다. ▲일단 특혜가 아니라는 겁니다. 종편을 비롯해 유료방송들은 광고총량제를 이미 시행하고 있고, 방통위가 그간 방송 다양성을 위해 유료방송 육성책을 주로 펴왔다는 것인데요. 또한 ▲광고총량제의 효과도 클지 의문입니다. 지상파의 광고시장 점유율이 나날이 줄어드는데다 시청률 하락까지 겹쳐 광고총량제 실시가 엄청난 파괴력을 가져오지 못한다는 겁니다. 일부 주장대로 광고총량제 시행만으로는 1000억 원 가까운 광고수익이 나온다는 것은 장밋빛 전망이라는 건데요. 지상파는 광고총량제만 허용하기보다 중간광고도 함께 시행해야만 1000억 원 가까운 광고수익을 기대할 수 있다며, 중간광고 허용까지 외치고 있습니다.

광고의 종류, “60초 뒤에 공개됩니다”

미디어 시장은 지금 지상파광고총량제 및 중간광고 허용 여부를 놓고 뜨겁고도 치열한 논의가 한창입니다. 서로가 자신의 밥그릇을 지키기 위한 생존경쟁을 하고 있는데요. 이러한 논의를 지켜보기에 앞서, 논쟁의 핵심 쟁점인 광고, 즉 광고의 종류부터 숙지하면 더 빠른 이해가 될 것 같습니다. 스크롤을 내리시면 60초 뒤에 공개됩니다.

▲프로그램광고 : 방송프로그램 전후에 편성되는 광고입니다. 프로그램 시작 타이틀 고지 후부터 본 방송이 시작되는 그 시점까지, 종료 후부터 종료타이틀 고지 전까지에 편성되는 광고로 오른쪽 상단부분의 프로그램 타이틀과 함께 나가는 광고라고 할 수 있습니다.

▲토막광고 : 방송프로그램과 프로그램 사이에 편성되는 광고입니다. 프로그램 광고 이외의 시간에 나오는 광고라고 생각하시면 됩니다.

▲자막광고 : 프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 광고입니다.

▲시보광고 : 현재시간 고지 시 함께 방송되는 광고입니다.

▲중간광고 : 한 프로그램 방영 사이사이에 프로그램을 중단하고 들어가는 광고입니다. 가령 슈퍼스타K의 “60초 뒤에 공개됩니다” 이후 나오는 광고들이 이에 속합니다.

신문협회, 뿔났다

방송통신위원회가 지난 24일(2014년 12월 24일) 지상파광고총량제를 입법예고했습니다. 그러자 신문협회가 들고 일어났습니다. 신문협회는 규탄성명을 내며 '지상파에 광고쏠림 현상이 가속될 가능성이 높아 안 그래도 경영기반이 취약한 신문이나 유료방송 등 타매체의 희생이 불가피하다'고 지적합니다. '광고총량제를 철회하라'고 강력히 주장하는 한편 문화체육관광부, 미래창조과학부 등 다른 부처와 한국신문업계가 참여하는 토론회를 제안했습니다.

"케이블TV뿐만 아니라 신문 등 다른 미디어업계도 광고 총량제의 영향을 받을 것. 방통위의 분명한 월권 행위로 법안 저지를 위해 모든 활동을 전개할 것"

한국신문협회